マスク着用が個人の判断になり、ようやくコロナ禍以前の生活が戻りつつある昨今。それでもまだウイルスが死滅したわけではないため、じっくりと買い物を楽しむのはまだ怖いという人もいるだろう。

　だが災い転じてというべきか、外出自粛が数年続いたことで巣ごもり生活を快適にするサービスも充実。その1つで話題になっていたのが、服などのサイズをオンラインで測ることができる「unisize（ユニサイズ）」だ。

　オンラインで服のサイズを測るとはどういうことなのか？ 同サービスの開発をおこなった株式会社メイキップを直撃してみた。


　同社で営業を務める佐々木隼人氏は「服を買う時、お客様の50％はサイズ選びに迷っているというデータがあるんです」と語る。たしかに、服のサイズ選びで困ったという経験を持つ人は多いはず。流行のシルエットはシーズンで変わるため、見た目が気に入ってもサイズがチグハグだと妙に野暮ったくなってしまう。

　同社が提供するunisizeは、身体のデータを簡単なアンケート形式で受け取り、洋服の寸法データと比較して「あなたが着たらこんなシルエットになる」という姿を表示してくれるサービス。しまむら公式オンラインストア、DoCLASSE、AOKI、ELLE SHOPなど、主要なECサイトではすでに導入されており、各商品ページで利用することができる。


　入力するデータは性別・年齢・身長・体重を数字で、好みのゆとりを「ピッタリ」「普通」「ゆったり」の3択から選んで決定。手の長さ・肩幅・バスト・ウエストといった気になる部位がある人は、それぞれ自分にあった選択肢をチョイスする。

　最後によく着るブランド名を入力したら準備完了。着丈や肩幅など具体的な数字を測ったことのない人でも、3択から選ぶだけで気軽に使える仕様だ。

　画面には、入力したデータをもとにおすすめのサイズが表示される。服と自分のシルエットが重なった状態の絵が見えるほか、具体的に肩の余りが何cm、胸囲のゆとりは何cmと見られるのも想像しやすい。

　失敗しない買い物をするために、「自分にピッタリ」のサイズを買えばいいのは大人の話。短い期間で大きく成長する子どもの服選びは、大人以上に難しい。

　同社には以前から「子ども服にもサービスの範囲を広げられないか」という要望が届いていたものの、子ども服の業界はマーケットが狭く、どうしてもリソースを避けなかったという。しかしこのコロナ禍で大きく事情が変わった。毎年200万人という大きなマーケットを持つ制服業界が、ついにオンライン販売に舵を切ったのだ。

　これまでは「せっかくの節目だからきちんと接客を受けて、サイズを測った制服を用意してあげたい」という親心を尊重して、オンラインでの販売をしてこなかった制服業界。しかしコロナで極力接触を避ける必要が生じ、学校側からの要請でオンライン販売に絞るという事態が各所で発生した。


　初めてのオンラインが急遽決まった制服業界からの声を受け止め、メイキップが開発したのが「UOS（ユニフォームオーダーサービス）」。

「厚生労働省が公開している統計データとunisizeで得た知見・データをもとに、子どもの“1年後・2年後”のサイズシミュレーションを可能にしました。何歳で身長何cm、体重何kgの子であれば、1年後には通常このくらいになっているよというものです。

　もちろん統計的な標準サイズの話なので『ウチは父親が大きいから、もう1サイズ大きいのがいいかも』と家族で考えていただかなければなりません。ただ何もないところから考えるより、UOSで出た指標を元にしてもらえば数段取り組みやすいはずです」

　UOSで得た子どもの成長シミュレーションに関する知見は、制服だけでなく一般的な洋服選びにも転換可能だった。面白いのは、「1年後に着せる服」を選ぶという買い方だ。

「服をお得に買う方法として、シーズンが終わりかけのセール時にまとめ買いする人は多いですよね。ただ時期が外れているので、実際に着るのは1年後ということも。大人はそれでいいかもしれませんが、みるみる成長する子どもにピッタリのサイズを買うと到底収まりません。

　そこでお客様の利用法で『賢いなあ』と感心したのが、1年後の予想サイズで服を買うというもの。キッズ版の機能では1年後、2年後の予想サイズが見えるため、そこを上手に使う方が多いようです」

　SNSでも、キッズ機能をリリースした直後から「このサービスめっちゃいいじゃん！」「買ってもすぐ着れなくなるのが悩みだったけど、1年後のサイズを安い時にまとめ買いすればかなりお得では……」などといった声を多く受けたという。



　サイズレコメンドサービスは、unisizeとほとんど同時期に欧米でも始まっている。2004年にファッションEC事業を開始した「ZOZOTWON」のインパクトは凄まじく、服飾業界を大いに揺らす結果に。これから洋服に関するオンライン販売需要は伸びると考えた時、代表・柄本真吾氏の頭に浮かんだのが「サイズ選びに迷う人が多いのでは」という課題。そこで事業構想を練っていた折、欧米で似たサービスが開始されているのを見て成功を確信するに至ったそうだ。

　ただ佐々木氏は、柄本氏から「最初はびっくりするくらい売れなかった」と聞いたエピソードを明かしている。

　そもそも欧米と日本では服飾販売の考え方が大きく違う。佐々木氏によれば「欧米はヌード寸法といって、Sサイズは身長160cmの人向けになっているよ、という売り方をするんですね。どのくらいの人に似合うのは何サイズか書いてあって、それをピックアップするのです」という欧米ならではの文化があるという。

　しかし日本については、「日本はこの服はどこが何cmで作られているというデータを示す実寸文化。裄丈、身丈、着丈と書かれても、詳しい人でなければわからないですよね」と大きく異なる服飾業界の在り方を解説した。

　さらに、「欧米では返品が当たり前、という文化の違いも海外でファッションECが先行した理由の1つかもしれません。向こうでは『着てみたら思ったよりキツかったから返品したい』は当然の権利なんです。しかし日本の企業は『人が一度袖を通した品は新品で売れない』と返品を嫌がるため、消費者もどんなサイズか手に取れないECサイトでの買い物に慎重になっていたのではないでしょうか」と自身の考えを明かしている。

　そうした日本の文化によって「どうやってオンラインで適切なサイズを伝えるんだ！」と門前払いされた経験もあるそう。しかし日本特有の「買い物で失敗したくない」という消費者不安を解消する手立てとして、徐々に導入する会社が増えていった。


　コロナを機に始まったファッションECの隆盛。さらに思わぬ制服業界の参入によって生まれたキッズレコメンド機能は、子を持つ親の消費行動を大きく変えるものになった。

　佐々木氏は「目指しているのは『サイズレコメンドが当たり前』という社会。本来楽しいはずの服選びに、『このサイズ入るかな』という負の感情がセットになっている状況を変えたいのです。こうした不安をテクノロジーによって解消して、1人でもサイズに悩む人を減らしたいと考えています」と熱く語る。

　服を買ってみたけどダメだったという時は、届く前のワクワクからの落差もあってダメージが大きい。買い物をする時は失敗しないよう、不安が解消できるデータ集めを怠らないようにしたい。

＜取材・文／木村義孝＞