あちこちで、今年小学校に入学した初々しいランドセル姿の子どもたちを目にします。一方、市場では2023年に入学する子ども向けに、ランドセル売り場がすでに賑わいを見せています。ランドセル選びは「ラン活」と呼ばれる一大イベントになっており、「どのランドセルを、いつどこで買えばいいの？」と頭を悩ませる保護者は多いようです。

　そこで、長年ランドセル業界に身をおき製造から販売まで、業界に詳しい「ランドセルのプロ」こと、kazumamaさんに2023年度のラン活の動きについて聞いてみました。


――「ラン活」と聞くと、人気のランドセルは発売してすぐに完売するなど、保護者にとって大変なイメージがあります。

Kazumamaさん（以下、kazumama）「そうですね。3・4年前はランドセル市場もかなり過熱していて、入学する1年以上前から予約がスタートし、人気メーカーのランドセルは完売が相次ぐなど、欲しくても買えないという状況でした」

――どうしてランドセル市場は、こんなに過熱しているのでしょうか。

Kazumama「多くのランドセルメーカーが、ランドセル購入の決定権を持っているのは子どもや両親ではなく祖父母であることに着目し、マーケティングを始めたことがきっかけです。子ども向けに販売するのではなく、実際にお金を出している祖父母が納得するランドセルを販売するようになったんです」

――たしかに、お孫さんへの入学祝いにランドセルを買う、という話はよく聞きます。


Kazumama「それまではランドセルの素材は軽くて汚れがつきにくく、価格も安い人工の革が主流だったんです。でも祖父母世代の多くは、人工の革＝安物というイメージを持っています。そこで、牛革など天然の革を使ったランドセルが一気に注目されました。

重量もあり、価格も高く流通の少ない牛革をランドセルに取り入れたことは、私にとって驚きだったのですが、そのマーケティングが祖父母世代の『孫に本物を身につけさせたい』というニーズにぴったりハマり、ブームになったんです。いわゆる『工房系』のランドセルメーカーがこのブームの火付け役になりました」


――工房系とはなんでしょうか。

Kazumama「ランドセルは、製造する場所によって『量産系』か『工房系』かで大きく2つに分けられます。一つの工場で様々なブランドのランドセルをつくっているのが量産系です。違うブランドのものも一つの工場で大量に生産して、イオンやヨーカドー、百貨店などで販売します。セイバンの『天使のはね』やハシモトの『フィットちゃん』などが有名ですね。
一方の工房系は自社工場を持っていて自分たちでオリジナルのランドセルを作っています。伝統の製法で職人が一つ一つ作り、牛革や職人の技など、超高品質を売りにしています。有名なメーカーで言えば土屋鞄や鞄工房山本などがあげられます」

――職人が伝統の製法で一つ一つ作っていると聞くと、かなり惹かれますね。

Kazumama「伝統と職人技の工房系に対し、大学や第三者機関などと共同開発して、子どもが使いやすい最新のランドセルを出しているのが量産系です。これはどちらが良い・悪いという問題ではなく、好みの問題になります。
伝統ある製法も魅力的にうつると思いますが、20年以上前の構造のランドセルを機能面で比べると、現在の人間工学を駆使したランドセルでは、現在の方が背負いやすさなどの面では優れています。量産系の方が工房系より背負いやすかったり、丈夫だったりするので、量産系＝安物というわけではないのです」

Kazumama「さらに各メーカーが、こぞって“完売商法”を始めたことでランドセル市場はさらに盛り上がりました。
流通量の少ない牛革をメインとして販売し、早い時期に完売させることで、希少性や話題性・価格を上げてブランド価値を高めていったんです。早い時期にランドセルを予約・購入させることで購入者を囲い込み、自社のランドセルを買わせることに成功していたように思います。複数のメーカーがこの完売商法を用い早期の囲いこみをすることで、ラン活はどんどん過熱していきました」


――2023年のランドセル市場も過熱しているのでしょうか。

Kazumama「新型コロナ流行でラン活の動きやトレンドは大きく変わりました。ラン活が過熱していた時は、大型会場を貸し切って各メーカーが展示会をしていたのですがコロナ下でそのような催しはほぼなくなりました。さらに、外出を控える人が増え、わざわざ直営店に行ってランドセルを試着をする人も減ったんです。
でも、外出を控える中でも日常品の買い出しにイオンなどの大型シッピングモールにはみなさん行きますよね。そこで販売しているランドセルが目にとまるようになり、実際に購入する人が増えました」


――買い物のついでにランドセルを見ることができますし、子どもも気軽に試着できますもんね。

Kazumama「大型ショッピングモールで扱っているランドセルは、『天使のはね』『フィットちゃん』などの量産系のランドセルなのですが、大手ランドセルメーカーのものは安心感があります。子どもにとって使いやすい構造になっていてお値段もお手頃、保証もあります。
それまで工房系のオシャレさや本物志向に惹かれていた購入者も、実際に量産系のランドセルを手に取って、『このランドセルもいいじゃん！』と気づいたのだと思います」




――コロナ禍で祖父母と会う機会も減って、購入者も変化してそうですしね。

Kazumama「結局、コロナ下のランドセル市場は蓋を開けてみればイオンなどの量販店が絶好調でした。しかも多くのランドセルメーカーが値上げしたにもかかわらず売れたので、私も『ランドセル市場の動きが変わったな』と衝撃を受けました。量産系は生産数が多く、完売する心配が工房系より少ないので、焦る必要もありません。
この流れを受けて今まで完売していた工房系もピーク前などに完売しにくくなりました。受注を受けたものに関しては全て作り切るメーカーも出てきました」

――では、今年はゆっくりとランドセルが選べますね。

Kazumama「そうなります。ただやはり市場が最も活発になるのはゴールデンウィークの時期になります。ですので、このタイミングまでにカタログを取り寄せたり実際のランドセルを試着することをお勧めします。シリーズ全品の完売はないにしても人気カラーが品薄になることはあるので、ゴールデンウィーク中に検討をするのが良いでしょう。ゆっくりといっても、ピークを過ぎた時期や年末に近づくと次の年のランドセルの受付が始まり、その時期の注文は届くのが3月近くになるので、スタジオなどで前撮りしたい場合間に合わなくなってしまうので注意が必要です」

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　コロナ下でラン活市場が大きく変わり、今年は比較的ゆっくりランドセル選びができるようです。後半では、各メーカーの動きや実際にランドセルを選ぶ際の注意点についてもさらにkazumamaさんに聞いてみました。

【kazumama】
複数のランドセルメーカーの製造から販売まで経験。工房系と量産系の両メーカーに勤め、実績を積みランドセル業界を熟知するプロ。
ブログ「プロが教えるラン活サイト」にて、ブランドイメージに左右されない、各メーカーのランドセルレビューを公開。子どもの目線に立った評価で信頼を集めている。

＜取材・文／瀧戸詠未＞